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水井坊“高不成低不就”:十年来再现巨亏
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来源: 中国经济和信息化 作者: 中国经济和信息化发布时间:2014/4/26评论:0+收藏文章

   国内高端白酒后起之秀水井坊(600779.SH)刚迈进一线,就赶上了风寒。

  水井坊最新发布的2013年年报显示,期内公司实现营收4.86亿元,同比下降70.31%;归属于上市公司股东的净利润同比降145.47%至亏损1.54亿元,经营活动产生的现金流量净额为-4.41亿元,同比锐减804.22%。

  “高端品牌市场空间受到严重挤压,中低端产品基础又比较薄弱。”水井坊方面如是介绍目前的生存困境,2013年公司中高档酒营收4.28亿元,同比下降72.4%;低档酒营收4990.58万元,同比降31.89%。

  资深白酒专家铁犁今日在接受《第一财经日报》记者采访时称,“跟我的预判差不多,新锐高端品牌因为根基不牢,受到的冲击更大。”他认为,水井坊低端酒的推广需要时间,目前压力多于机会,需要在经营模式、方法上有所转变,重新寻找品牌和市场定位。

  高处不胜寒

  在最近十年崛起的高端品牌水井坊,感到了高处的寒冷。

  营收出现大幅下滑的同时,净利也出现了十年来的再度亏损,上一次亏损发生在2003年。值得关注的是,2013年扣除非经常性损益的净利润为--2.49亿元,同比下滑175.63%。

  公司在年报中解释称,“以高端品牌为主的产品结构,销售受到的冲击更大,导致全年收入出现大幅下滑;同时为维护品牌形象及市场份额,公司加大了产品宣传推广力度,销售费用并未因收入下滑而大幅减少”。

  本报记者了解到,今年各大酒企的经销商大会场地面积有所缩减,甚至有些企业没有经销商大会,而水井坊没有布展。

  一位酒业资深人士向本报记者分析称,以往央视广告招标都是白酒的天下,而2014年已经是互联网企业当家,这种情况在白酒黄金十年是见不到的。“目前酒企广告宣传和公关费用回归合理状态,不过在激烈的市场竞争中,该投放的还是要投。”该人士称。

  此外,水井坊年报中的预收款项也是值得关注的,2013年公司预收款为955.26万元,较上一年同期减少81.98%。而这项指标一度被业界认为是利润蓄水池,“目前调整才刚刚开始,公司渠道模式转变成效还有待观察,2013年的业绩还不一定是底部”。上述酒业资深人士称。

  公司在年报中强调了销售渠道下沉,据介绍,水井坊在一些重点区域如北京、武汉、四川、广东等地实现扁平化直营以取代原总代模式。

  酒业资深人士王唤明告诉本报记者,“销售渠道扁平化有助于降低市场中间费用,将进一步控制成本,实现价格回归。”

  夹缝中求生

  在2013年以前的酒业江湖中,水井坊就已经开始谋变,而不得不提的就是外资方帝亚吉欧的进驻。

  2006年12月,帝亚吉欧以5.7亿元购入水井坊第一大股东全兴集团43%股权,由此间接持有了水井坊16.87%的股份。外资入股,也成为水井坊迈入国际市场的第一步。随后通过多次增持,2013年7月,帝亚吉欧收购全兴集团剩余股权,进而通过全资控股全兴集团,而持有水井坊39.71%的股份,而这也意味着外资控股了这个拥有600年历史的民族品牌。

  不过,水井坊接下来的国际化之路并不平坦。年报显示,2013年公司产品出口收入为3573.79万元,同比下滑51.38%。

  铁犁向本报记者分析称,“包括茅台、五粮液,出口的产品都不太多,因为长期以来在国际上形成的文化弱势,以及对中国食品安全的担忧,出口的白酒也只在华人圈里转,市场非常狭小,可以忽略不计。”

  四处寻路是二线品牌目前的生存处境,因为在2013年以来的深度调整中,茅台、五粮液等一线品牌价格不断下调,而这就挤压了处于中间的二线品牌,其份额迅速被一线品牌抢走。

  年报显示,水井坊2013年销量为3596吨,同比降18.01%;产量为3971吨 ,同比降18.98%;库存则同比增长1.66%至22945吨。

  对于产量的下降,水井坊称主要是“2013年订单量下降导致产量减少。”

  铁犁向本报记者分析称,“水井坊生产基础需要继续强化,同时也继续清楚找到市场和品牌定位,如果抓住渠道变革并紧跟市场变化做出合理调整,机会还是存在的。”他认为,帝亚吉欧在规范性和科学性上,还是有比国内企业领先之处,关键是要进一步适合中国国情,着眼于企业的长远规划。

  水井坊的困境,也是整个中高端白酒的一个缩影。川酒六朵金花中的另一朵——沱牌舍得,日前发布的2013年成绩单显示,期内公司中高档酒实现营收5.58亿元,同比减少38.79%;毛利率为71.16%,同比减少1.85个百分点。

  上述资深人士称,在大的环境下,目前所有酒企都面临压力,只不过是大与小、多与少的问题。“现在主要是先活下来,留得青山在,不怕没柴烧。”

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