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【黄河专栏】国产手机的软肋
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来源: 中国经济和信息化 作者: 黄河发布时间:2013/7/10评论:0+收藏文章

  2013年是国产手机又一个春天,上一次是五六年前山寨机的火热,这一次轮到了大品牌大公司进场,从华为、联想、中兴甚至到小米。

  它们看起来不把苹果和三星放倒不算罢休——不仅是国内市场,还希望在海外主流市场占据一席之地。

  在用大量金钱砸出来的声势浩大的宣传中,这些目标似乎都充满无限可能性,只是时间问题,而且也得到了国际名人和国际媒体的喝彩。

  联想有NBA超级球星代言;华为的新品发布,连连登上海外主流媒体的科技头条;而小米手机也被不谙国情的《纽约时报》誉为“中国乔布斯”的重磅产品。

  这些热闹外人看着惊奇,实际呢?

  被NBA超级球星代言的产品,据称花了千万级美元的代言费。按照这个价码和合同约束范围,球星应该在全世界任何公开场合都携带该品牌手机,帮助品牌提升在海外的认知度。但是球星回到美国的第三天,就有人看到他拿着iPhone出现在宣传场所。这件表象背后的深层次含义是,NBA的其他球星,甚至好莱坞明星,纷纷认为中国公司都挂着“人傻、钱多、速来”的亮眼标签,要求自己的经纪公司通过各种办法联系中国的企业,无论是代言、宣传、海报广告,只要能和中国企业扯上关系一切都好说。

  至于某款号称全球最薄的智能手机,发布会惊艳了海外媒体。但是有记者问负责人对诺基亚态度,因为文化差异,负责人的回答被认为有意向收购诺基亚。结果海外媒体的报道,更多的变成了收购新闻,而非产品新闻。

  这些两家公司的插曲看起来只是暴露了本土企业在走向海外时的经验不足,在营销、推广、造势等环节还有需要提高的地方。但如果这些营销、推广是中国公司唯一拥有的实际竞争力呢?

  手机产业有两个标杆企业:苹果和三星。一个是产品驱动,从芯片到供应链到操作系统都是自己完成;一个是营销驱动,在开放平台上,生产出自己的品牌产品,然后通过巨额营销费用占据巨大的市场份额。

  中国公司自然学不了苹果,三星就成为模仿对象。套路无非是,采购芯片和各种核心零部件(有议价能力的公司能保障充足的货源,没有议价能力的玩玩饥饿营销)然后在开源的系统上加上一些自己的特色,做成一个品相不错的产品。接下来就是各种营销和推广了。有钱的公司线上线下全方位推广、找代言人,没钱的公司玩玩社会化营销。

  因此,营销能力强悍与否,其实成了中国公司最核心的竞争力。至于所谓的产品设计、供应链管理、技术储备等,虽然也很重要,但没有哪家本土企业敢说自己拥有独一无二的门槛。

  在这样的背景下,前述两家有代表性的中国公司在营销方面都没有玩转,说明核心竞争力的打造还是很欠缺。

  至今还没有翻身的HTC,据说在内部总结失误原因时,第一点就是营销策略失败。

  在三星猛烈的攻势下,HTC并没有通过营销来突出自己的特色,相反三星却一直用营销手段,表现为可以和苹果相提并论的产品。现在三星已经鹤立鸡群,而HTC一落千丈。要知道,仅仅在两年前,HTC在美国市场的出货量仅次于苹果,河东河西转换来得太快。

  相信谁都会承认,同为华人企业的HTC,国际化水平还是要高于大陆同行,也曾是全球智能手机领域的先锋,但它都没有把营销完全把握好,那大陆同行要交学费的时间肯定更长,失败的可能性同样也更大。

  除非奇迹出现。


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