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头号强敌苏宁
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来源: 中国经济和信息化 作者: ◎本刊记者 崔婧发布时间:2013/4/1评论:0+收藏文章

  张近东遭遇“围攻”。全国政协委员、苏宁云商集团(下称苏宁)董事长张近东在全国“两会”期间提出,电子商务发展应尽快纳入法制化轨道,税收部门应研究电子商务的征税方式。这引发淘宝的激烈反应,在自己的官方微博连发三篇长文进行了“回击”。

  观看张近东两会提案全文不难发现,他对电子商务纳入法制化轨道的建议涉及工商、质检、税务等多个方面,涵盖了电子商务运营的各个环节。而2011年两会,他也曾提出《规范电子商务市场秩序完善相关法律制度》的提案,缘何电子商务法制化的提案在今年会被解读为电商征税,引发同行如此反应?

  纽约时报中文网专栏作家、独立电商分析师李成东表示,从战略意图分析,张近东说的征税对象绝对不是那94%的小卖家,而淘宝每次都拿小卖家存亡和就业作为挡箭牌。小卖家生存难是市场竞争,马太效应,或者说淘宝规则一手造成的。更何况,征税之外还有水货和假货问题。发动群众运动,情绪化左右了真实的判断。

  事实上,综合性B2C的自营业务只是历史过渡,目的是通过自营建立高质量的服务标准,积累运营经验,吸引加盟商参与进来,并逐步将自营业务比例降至最低。如今,纯店铺天猫的加盟商家在量上已难实现更大突破,需要在质上下更多工夫,引进更多有实力有品牌的商家入驻,将销售额低于一定值的商家扶持起来或清除出去。而在京东方面,仍需在数量上继续追赶,逐步缩小自营业务在总销售额中的比例,将资源进一步向商家倾斜。

  基于近两年线上线下的融合发展和年初“云商”战略的发布,苏宁越来越成为行业的头号强敌,这也越来越使对手感到紧张。苏宁的发展和它线下资源雄厚、线上野心巨大不无关系。家电行业专家刘步尘告诉《中国经济和信息化》记者:“新苏宁尤其要面临新对手阿里系和京东系的强势竞争。但不管怎样,面对大变革苏宁勇于思考是值得肯定的,毕竟今天大连锁确实已经走过了它最辉煌的时期。云商战略是发展的问题,不是稳定的问题。”

  显性危机

  “去年,我几乎成了财经媒体最大的娱乐人物,哈哈哈……”2月21日,苏宁云商战略发布午宴上,张近东用一贯沙哑的声音笑着向在场媒体举杯,一饮而尽。

  张近东用一个公式诠释苏宁云商:店商+电商+零售服务商。这是一个新模式,它有别于阿里巴巴的网上交易平台,也不同于京东商城的电商模式,这可能会给中国零售业带来一个新的思路。苏宁易购虽小,但张近东的“云商”却剑指平台、物流和金融,给马云的平台和金融,还有刘强东的物流带来不小压力。

  一个月前,张近东在给员工的一封信中表示,中国零售业正处在危急关头。行业成本增速抵消消费增幅、网购渠道分流线下、物流配送低质量高速度发展、实体零售企业效益大面积下滑、电商企业普遍性亏损。中华全国商业信息中心最新发布的数据显示,2013年春节黄金周百家零售企业零售额增速比2012年下降1.3个百分点,是2005年以来的次新低,仅高于国际金融危机影响下的2009年春节。

  而随着苏宁线上业务的拓展,京东、阿里与苏宁的争斗不可避免。2012年的多次电商大战就是佐证。

  价格战背后考验的是现金流。2月16日,京东再次融资7亿美元。艾瑞咨询的电商分析师黄渊普表示,其实去年京东价格优势多多少少有些削弱,现在融资也是为了应对以后在价格战方面和其他竞争对手进行竞争。

  而2012年,苏宁为完成去电器化的构想,不断使用定向增发和发债的方式来融资,同时张近东也在不断质押个人持股,目的无非是筹措更多的资金,以求完成苏宁预想的布局。

  不过,作为电商领域的插班生,张近东并不愿意陪着京东一起烧钱。虽然2012年苏宁线上业务销售收入仅为152.16亿元,而刘强东宣称京东商城的交易额达到了600亿元。但在张近东眼中,刘强东只不过是个小孩。

  自建物流

  即便张近东并不把刘强东放在眼里,但是京东的杀手锏物流却不容忽视。

  2013年,刘强东在新年的内部邮件中提到,物流是京东过去几年做得最有价值的事,物流开放则是未来京东最重要的战略部署规划。显然,京东商城下一阶段所要确立的行业地位,将完全围绕着开放的物流仓储系统展开。尽管,京东的物流建设迟迟未大规模启动也被行业诟病。

  电商企业涉足物流配送,与其激烈的竞争格局不无关系。电商们除了拼价格外,优质的用户体验也是竞争的重要筹码。而物流、配送环节是电商营造优质用户体验的关键部分。目前中国快递还处于不成熟阶段,针对小件快递,国内没有专业、成熟的物流公司。据《物流》杂志与豪森威市场研究公司此前调查显示,网购快递的服务整体满意度仅为39.8%。

  事实上,多年的零售实践,让苏宁积累了显著的物流优势,但如何将这种优势被电子商务所用是需要苏宁迫切解决的。2012年7月,苏宁易购也曾表示将投资200亿元建立物流体系。同年底,苏宁拿到了快递牌照,在用户配送体验的最后一公里上更进一步。据苏宁易购执行副总裁李斌透露,获得快递牌照后,苏宁将同时服务线上线下,除个别偏远地区借助其他快递企业外,95%都由自己操作。同时,这个平台对有合作关系的供应商开放,之后再继续向第三方开放。

  这将为苏宁易购大大增色。速途研究院分析师陈明宇表示,苏宁正在向沃尔玛学习和靠拢。在零售行业做到一定规模之后,其物流成本将会非常庞大,而沃尔玛通过自身的大物流系统能够提高自身效率降低大量成本,提升自身的竞争力。苏宁开放物流资源,提升物流规模,有利于完善自己的物流系统,从而进一步增强苏宁的综合竞争力。

  不过,自建物流不仅要具备雄厚的资金实力,也需要电商有庞大的订单量。为扩大快递量,电商企业将以降低成本成为第三方开放平台。但这一做法无形中又与原有合作关系的快递公司形成“争利”局面。2012年10月15日,京东与申通的拆伙正是新型电商快递与传统快递利益冲突的爆发。

  苏宁同样可能面临此门槛。不过,李斌表示,与专业的快递公司以盈利为第一目标不同,苏宁快递公司盈利只是最基本而非最主要的目标,其首要满足为用户提供标准化、安全性强的最后一公里配送,其次是向合作伙伴提供高效低成本的物流服务。

  而对于2012年销售额突破1万亿元的阿里巴巴自然也不会放手此业务。早在2011年年初,马云已表示要投入1000亿元建设物流体系。阿里智能物流集团是这样规划的,建立一个智能物流骨干网,其建设主要是与合作伙伴合作,一是由阿里巴巴拿地且出资(或投资机构投资)建设,租给第三方物流企业;二是阿里巴巴拿地,由第三方物流企业投资(或投资机构投资)建设。这会变成中国未来商务的基础设施,将支撑日均300亿元的交易额,支撑未来1000万家新型企业的诞生。

  线下助力线上平台

  阿里巴巴的物流规划或许还有待时间考验,但是它早已成为中国电商界最大的流量入口,而其最大的杀伤力就在开放性。

  很显然,在3C方面,淘宝已给苏宁带来威胁。李成东指出,看似京东和易迅网是苏宁的最大竞争对手,但是从获取市场份额,以及对手实力来看,打击淘宝天猫对苏宁扩大市场份额更有帮助。

  商业之争必然是平台之争,其背后是价值之战。2月融资后,刘强东透露,未来京东所有的业务都要平台化,陆续开放WEB、物流、信息系统,同时布局金融平台业务,所有业务都将向社会开放。苏宁易购早在2012年7月5日即对外宣布了“开放平台”战略,并打出“免年费、免平台使用费、免保证金”的“三免”政策来吸引百货类卖家入驻。

  “像阿里系这样的平台,经营成本比较低,它只是提供一个开放式平台,收取佣金,这样的运营成本低,又有稳定收入来源的平台模式,目前来说是被验证能够有效盈利的一个方法。这种方法也在被京东、苏宁等效仿。但苏宁线上线下融合策略,使其平台具备了阿里、京东都不具备的优势。”家电产业观察人士梁振鹏说。

  事实上,过去一年几家电商巨头在开放平台方面的竞争一直没有放松,表面上一直在打价格战,暗地里都在千方百计拉拢商家加盟,阿芙精油只是其中普通的一个例子。去年淘宝系双11大促时,苏宁易购高调宣战,希望达到的效果并非扩大销售额,更大的企图是获得加盟商家的支持。

  2013年电子商务的开放平台之战,苏宁、京东以及阿里巴巴将展开对卖家的全面争夺。天猫本身就是纯开放平台,在信誉上和规模上满足其一定条件的商家即可入驻。京东商城、苏宁易购加盟条件相较而言更为严格一些,为杜绝假货保证服务质量,对商家提出的要求更多。目前天猫加盟商家为7万,京东1.5万,苏宁易购只有0.4万。如果按照传统玩法,苏宁易购在线上开放平台已无法与天猫和京东竞争。

  张近东目的是要将线上和线下资源全面开放,统一整合后实现商务的信息化。未来的苏宁线下门店不只出售电器,商品出售方也不只是苏宁,而是会有很多加盟商参与进来。加盟商也不仅只在线下开店,而是会把店开到线上,开到苏宁易购的开放平台上去。显而易见,唯有用占优势的线下门店与已落后的线上开放平台共同吸引商家,苏宁才有更大的胜算。

  搭建开放平台并不是一个很高端的技术问题,市场份额将决定开放平台的质量,可决定能否吸引更多的加盟商,也可决定未来的市场份额。如果天猫和京东在拉拢线下资源与优质商家资源方面放松警惕,优势地位遭到动摇只是时间问题。

  涉足供应链金融

  苏宁易购平台吸引着大量中小企业的入驻,这也意味着供应链金融服务体系的建立与发展将成为张近东的又一布局。这是因为电子商务交易出货量大、货品周转速度快的特性要求中小企业必须要有足够的现金流作为支撑,缺乏足够现金流和融资渠道的中小企业对于融资的渴求,使得平台商的针对中小企业的信贷业务具有独特的吸引力,增加企业与平台的粘合度。

  其实,早在苏宁易购推出开放平台时就已暗中推进供应链金融项目,但供应链金融服务涉及众多环节,需不断完善。在2012年12月,苏宁小贷公司正式浮出水面之前,苏宁已在线下供应链中推行金融服务一年有余。同是2012年12月,京东也启动了供应链金融服务。早在2010年阿里巴巴也成立了阿里小贷公司,自此电商之争逐渐由消费者之争转化到供应链管理之争。

  诺达咨询分析师孙崇婷表示:苏宁进入金融领域,一方面解决了中小企业融资难题,缓解了中小企业的资金压力;另一方面苏宁小贷公司将与现有的支付业务等共同组成一个综合、开放的苏宁金融服务平台,为供应商、合作伙伴及广大消费者提供涵盖电子商务、支付结算、信息服务等在内的一系列产品和服务,有效提高公司专业领域服务能力,也将为公司带来稳定的收益。

  不过,庞大的用户和交易量是阿里金融进行数据挖掘的基础,虽然苏宁线上线下有近亿会员用户,但要充分挖掘数据价值还要一段时间。截至2012年底,仅在阿里巴巴中国站就有5200万注册会员,企业会员800万,65万国际诚信通会员。支付宝提供的最新数据显示,支付宝注册账户突破8亿,日交易笔数峰值达到1.058亿万笔(2012年6月)。同时,入驻天猫的企业超过6万家,淘宝卖家超过700万家。阿里金融已经为超过20万家小微企业提供了融资服务,金融贷款金额超过20亿元。

  从线下支付进入到线上支付是苏宁发展金融体系第一步,从线上支付进入到商户金融领域是苏宁构建金融体系第二步,而从商户金融扩展到消费金融则是苏宁金融体系的第三步。从物流、商流、信息流、资金流到金融流,苏宁正逐步建立起自己的商业帝国。

  当苏宁在“云商”这条道路上越走越远时,阿里巴巴、京东等会因压力而给予苏宁必要的反击。大战一触即发,无论是谁强大到成为行业“公敌”,其面临的压力都会难以想象。合纵连横或许是即将到来的零售业战国时代中,最有效的生存手段。

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