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三星家电维谷
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来源: 中国经济和信息化 作者: 本刊记者 苗正卿 发布时间:2012/6/25评论:0+收藏文章
  在三星智能手机抢下中国市场占有率第一的同时,三星家电并没有展现出同样引人注目的业绩。
  2012年第一季度,三星在中国智能手机的市场份额达到了24.5%,远超过老对头苹果的7.5%。而与此同时,三星的家电似乎并没有齐头并进。根据中国家电协会的统计数据,三星家电中的白电项目,几乎在2012年上半年遭遇滑铁卢。三星冰箱国内市场占有率从3月份2.3%降到了5月份的1.9%以下,排名也从第九位一路滑出前十。而被三星白电部门寄予厚望的空调自2012年初以来,在中国市场未曾杀入市场前十。不仅白电身陷低谷,三星家电部门居支柱地位的电视业务,在中国市场也迟迟不能展现出其在北美、欧洲的霸气。
  不仅如此,因为韩国国内对三星家电的高额补贴,美国已经通过决议对三星在美国的家电征收高额反补贴税。三星辛辛苦苦从日系家电厂商手中夺来的美国家电一哥的宝座,面临严重的易主风险。
  一时之间,关于三星家电在中国“要退出”“停产”的声音遍布。
  三星家电在中国真的深陷寒冬么?三星家电在中国的命运会是被挤出么?三星家电在竞争如此激烈的中国家电市场又有怎样的竞争力?
  窘境
  三星在欧美家电市场上的势头没有延续到中国。
  由半导体、芯片、显示器而带来的核心部件优势,由巨额研发投入带来的科技优势,由高补贴带来的价格优势,由设计参与全流程制作带来的外形优势,是三星的四大优势,凭借这些优势,三星让自己的家电在以北美为首的七大地区市场份额第一。尤其在电视机方面,这个三星从上世纪80年代就开始苦苦经营的重点项目,已经成为了三星家电中的旗手。
  但是,中国的家电市场似乎并不吃三星这一套。相比于北美、欧洲市场,中国家电市场不仅消费水平不同,整个市场的竞争环境也大不一样。
  “相比于欧美市场中高端家电占市场份额50%以上,中国家电市场中占50%市场份额以上的是低端家电,尤其在三四级市场中,高价位的智能家电市场空间很小。”青岛一家家电厂商分析称。
  与此同时,“三星家电在中国家电市场遇到的阻击力量很大,是别的地方没有的。”中国家电营销协会副理事长洪仕斌分析到,“海尔、美的等家电厂商在品牌、渠道等多方面都强于三星的家电产品。”
  但是三星并不将这些中国家电厂商视为对手。“三星并不是要战胜谁,而是要将满足消费者需求的产品提供给消费者”。但就是不想战胜谁的三星确实感受到了中国家电市场并不简单。
  “不光三星,外资品牌在中国都感受到在渠道上和国内品牌相比有一些劣势。中国市场跟其他国家市场,是有差异的,主要是因为渠道差异,中国市场渠道达到三四级市场,国际很多都是在大卖场买电视,所以不需要下沉。”奥维咨询(AVC)平板显示事业部副总经理李秋纬告诉《中国经济和信息化》记者。
  定位
  “三星家电部门,尤其是空调部门,到目前为止都是按照年初的计划一步一步走着的。”三星空调部门营业总监马顺赟告诉本刊记者。
  从2012年年初,三星就将自己这一年的发展紧紧和中国的家电节能战略绑定在了一起。“三星在年初就预判到,2012年国家会出台节能补贴政策。”在三星看来,中国的家电市场发展,以高能效为代表的节能才是今后的主要趋势。
  在国家新公布的空调节能推广目录中,三星共有34个产品型号入围,虽然比起国内品牌的入围产品型号数少很多,但在国外家电品牌中已经独占魁首。
  “能够进入国家节能推广目录的空调,必须符合销售量达到10万台的标准。”一位熟悉政策的业内人士说。
  “三星空调2011年全年的销量达到20万台,而2012年总共的销量目标是在2011年基础上增加30%~40%的幅度。”马顺赟说。
  在提高销量的同时,三星在2012年另一个目标是提高自己在技术上的竞争力。“三星相比于中国家电厂商,在统筹全球科研资源方面更具有优势。”
  “随着中国农村城市化进程的加速,以及三四级市场购买力的增强,三星也把原来只关注在一线城市的目光移到了农村等新兴市场。”
  不过对于三星这种战略转移,业内有不同声音。“定位高端却又发力三四级市场,这本身在战略上就是矛盾的。”洪仕斌分析道。
  “中国家电市场中消费者是否熟悉品牌往往决定了品牌的销量,相比于三星,在三四级市场以及农村新兴市场,一些国内知名品牌和地区性品牌品牌影响力更大。”一位家电企业人士分析道。
  出路
  “其实现在正是中国家电厂商的一个机会。”洪仕斌认为,“曾经,三星替代了日系品牌在家电领域的地位,如今是中国品牌替代以三星为首的韩系品牌在家电中地位的时候了。”
  洪仕斌看来,三星被逼出中国市场是早晚的事,而逼走三星的中国家电厂商将是世界家电市场的新霸主。
  但是一些业内人士并不这么认为,李秋纬分析称,“三星目前的地位仍属于高端产品,产品定位上有一些差异,未来三星仍会以高端产品为主力,并且考量农村市场的家庭收入,逐步渗透农村市场。”而这种战略在李秋纬看来是三星今后发展的可行策略。
  更有专家人士直言,此番因为三星家电业绩上的疲软而质疑三星家电在中国的未来是不正确的。“宝马的份额和夏利能比么?能说宝马的汽车就没有夏利好么?”罗清启分析道,“三星在世界市场上的地位是中国家电企业目前还难以达到的,而在国际化时代,只有在世界市场站住脚才说明实力。”
  对于自己一直定位的“高端化”路线,三星也给出了自己的解释。“高端化就是高能效产品与商用产品。”马顺赟说。
  “三星家电是很成功的,只是三星家电在国际的地位与其在中国的地位不太相符。”一位不愿具名的专家称。
  “你很难说清三星的家电在中国的市场份额是多少,拿显示屏作比方,许多国内品牌电视用的显示屏其实是三星的,所以用市场份额去衡量三星的家电在中国的地位是非常不客观的。”罗清启分析到。
  罗清启认为三星现有的家电战略是很正确的,“这不是一个地区或一个国家的战略,而是整个国际市场的一个大战略,从这个角度来讲,三星家电是非常成功的。”
  在最新公布的节能家电名单中,三星空调有34款产品进入了补贴名单。“这说明三星还是很有竞争力的,也说明三星的家电不会退出中国市场。”一位业内人士称。
  根据奥维咨询的统计数据,三星家电中的旗手——电视业务在中国的情况也是不错的。预计2012年第二季度,三星的智能LED电视的销售额达到13.7亿元,是近一年来的最高额。
  近日,有消息称三星苏州的工厂已经暂停了生产线,进行整顿。“三星刚刚有34个空调产品进入节能目录,这个时候生产线怎么会关停呢?”马顺赟告诉本刊记者。
  或许正如马顺赟分析的那样,中国的家电市场有一个成长、成熟的过程,三星家电在中国也会有一个适应、磨合的过程。
  “三星的目标就是卖好的商品。”三星负责人表示。当被问道什么是好的商品时,这位三星人沉思片刻,“就是满足消费者需求,让消费者感觉到温馨并且,得到更高感受的商品。”
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