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聚划算阵前斩将
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来源: 中国经济和信息化 作者: 本刊记者 苗正卿 发布时间:2012/3/23评论:0+收藏文章

  3月7日,“阿里电商棋局中关键着”——团购网聚划算的总经理阎利珉被免职。尽管在阎的带领下,聚划算刚刚创下2011年年营收总额超过100亿元的业绩。这一光亮的数字却不能成为阎的免死金牌。

  仅仅距下课7个小时之前的3月7日上午9点24分,阎利珉刚刚在自己以“聚划算总经理”实名认证过的腾讯微博上宣布“将投入5000万元建立‘聚划算消费者团购保障基金’,将团购从‘省钱’升级到‘省心’时代。”当天下午5点阿里巴巴人事部门正式通告阎利珉被免职。

  促使马云对阎利珉下达逐客令的原因是聚划算严重的管理混乱问题。聚划算作为阿里系中新兴的“吸金宝地”更是腐败问题的重灾区。

  业内普遍将2012视为团购定局的关键年,正是由于内部严重的腐败已经日益影响到了聚划算乃至整个阿里系的竞争力,才使马云不顾阎利珉在阿里巴巴集团五年来的劳苦功高,将其拿下。阵前斩将,马云的反腐决心可见一斑。

  聚起

  阎利珉绝没有想到3月6号会是自己在聚划算总经理座位上的最后一天。在入主聚划算之前,四川大学毕业的阎利珉自2006年进入阿里集团后分别带领过设计团队、开发团队以及销售运营团队。在盘根错节的阿里江湖中,草根出身的阎利珉可谓实打实的草莽英雄。他既不是随马云初创天下的“18骑”也非海外镀金归国的新锐海归。就是这样一个在阿里江湖中,略显平凡的阎利珉一步步登上了聚划算总经理的位子。但是,对于在他带领创下聚划算高光的业绩,许多业内人士并不以为然。

  “聚划算不过是利用原有资源而已,阿里集团一直以来用人的水平都不高。”与阿里有过一些交集的资深互联网专家谢文告诉本刊。对此,互联网人士刘兴亮也表示赞同:“聚划算有独特的资源和地位,换了其他人掌舵也会有这样的业绩。”在许多人看来,撑起聚划算一片天的并不是某个人的能力或辛勤,而是整个阿里淘宝系巨大的资源支撑。

  无论是聚划算成就了阎利珉还是阎利珉成就了聚划算,聚划算业绩的高光以及内部管理的腐败都是确实存在的现象。阿里江湖中店小二“坐享其权”已不是什么新鲜事。“聚划算从创立到创下超过100亿元业绩仅仅有两年时间,这两年聚划算将更多的注意力放在了营业额、交易额、商品种类拓展、地域拓展之上,它的内部管理制度建设没有跟上。”对于聚划算的内部问题,购团网CEO王启亨向本刊表示。

  相比于阿里巴巴集团资深副总裁兼企业电子商务总裁卫哲昔日被礼貌的“请出”,此次阎利珉在毫无预知的情况下被干脆地免职。随着阎利珉的下课,聚划算何去何从也引起了人们的好奇。

  “聚划算的支出成本比一般团购网站低的多。”团购网研究机构团800联合创始人胡琛向《中国经济和信息化》分析称。“一般团购网站的成本分为三部分:销售成本、办公运营成本、流量成本,聚划算在这三点上的成本都比同行要少。”谢文则认为,团购行业的销售成本很大一部分是地面人员,“团购需要线下人员去谈生意、采购,团购网站非常依赖线下”。而聚划算的销售成本由于将扫街任务外包给第三方公司而大大降低。

  此外,由于依托阿里集团,聚划算省去了办公运营中硬件、场地等开销大项。胡琛也认为,聚划算在杭州,许多资源就可以和整个淘宝系共享,这是一般团购网站所没有的。而在总成本中的另一大项流量成本,聚划算更是有得天独厚的优势。“一般的团购网站为了人气、流量必须要做推广、打广告,而聚划算因为依托于淘宝系,所以就算不做广告,其口碑、影响力、消费者消费习惯都已经形成。”

  相比于一般团购网站为了流量而进行推广活动,“聚划算推广的目的不是为了人气和流量,更大程度上是为了品牌。”正是由于聚划算占有了一般团购网站所没有的资源,所以在成立仅仅两年不到,聚划算年营业额就突破了100亿元。“聚划算可以说是坐在大坝下洗澡,巨大的流量、人气、资源都是淘宝系带过来的。”胡琛形象地说道。

  “聚划算不是简单的一个团购网站,打个比方,如果聚划算是一条类似王府井的商业街,美团、拉手更像是商业街上的新东安市场。”胡琛说,“聚划算扮演的更多是平台角色,是一个复合型的团购平台。”一般的团购网站着力于本地服务,但是对聚划算而言原本团购网的老本行—本地服务反而成了陪衬。以2011年1月聚划算销售额为例:服务类的商品共为聚划算实现了7326万元的销售额,而实物类商品却为聚划算实现了5亿元的销售额。

  从某种角度来说,实物商品占聚划算销售比重高,很大程度上是因为它脱胎于重视B2C淘宝系。“聚划算可以说是淘宝的顺势而为。有那么多现成的资源、渠道、影响力,进军团购行业是很自然的事情。”刘兴亮说。

  “持黑”

  “99%的团购网站都消失是永远不可能出现的。”王启亨说,“O2O领域是很广阔的,而且行业内格局的分化重组其实是团购进化与分工的必经阶段。”在王启亨看来,团购行业中大部分的企业都是团购2.0网站,“它们还着力于厮杀,竞争呈现白热化,很少有人会去考虑自己的发展模式,全部的精力都投入了瓜分市场。”而通过今后一定时期内的格局重组,团购的未来会向着团购3.0演变。

  “现在团购行业的许多问题都说明了这个模式是需要推敲的,”谢文说道,“某种意义上,团购行业现在把自己的经营范围缩小了。而且过度依赖线下,使得团购目前的弊病很多,而真正的互联网公司是不依赖线下的”。

  “目前的团购模式是由团购网站发起活动,消费者来进行消费,这并不是团购行业发展的趋势。”在王启亨看来,团购未来的重要转型点就在于由消费者主导消费所带来的团购“全自动”。“在一个平台上,用同样的服务标准、同样的支付方式,以消费者的需求为主导,进行团购。”王启亨对团购3.0的描述是“聚合了众多团购网站的社会化合作平台”。

  “聚划算是离团购3.0最近的团购网站。”王启亨说,“团购3.0一个重要的标志就是有C2B模式,换言之,就是消费者将是推起团购消费大浪的推手,整条团购链围绕着消费者的消费需求而形成,而不是由商家、网站主观地发起。”

  在团购3.0平台中,无论是商家、消费者、团购网站都可以发起团购,这是一种内向性的团购模式,“用团购需求来指导一个由商家、消费者、团购网站三者结合的新经济体,依托于高度发达的互联网,来指导社会化生产。”王启亨说。

  在胡琛看来,未来团购行业变革的一个关键,是从一个流量平台发展为一个营销平台。营销平台要比流量平台做更多的工作,“让消费者、商家都能够搭台唱戏”。

  在团购3.0时代,团购3.0平台就好比云计算中的服务器,有一万台服务器都可以为你工作,但你并不知道你的服务器是哪一台。在团购3.0平台里,消费者只需关心是否得到了想得到的服务,而并不用去考虑服务来自何方。

  “当消费者发起团购后,全国的团购网站都可以响应,到团购3.0时代,团购网站可能会保留独立页面,但是这已经不那么重要了。”王启亨认为,一个巨大的容纳着消费者、商家、团购网的平台将是团购3.0时代的新兴团购商。

  “就是团购网的身份从台上满满变到台下,团购的核心是商品、服务的质量,有了质量、服务,消费者的需求自然就会主导整个团购链的形成。”这种主导权的转移不仅仅是团购网的发展趋势,更是整个互联网行业的大方向。

  “聚划算可以说是一个团购3.0的探路者,尽管它还没有完成完全转型,但是已经离得非常近了。阿里集团开始也是有意这样规划的,对于整个阿里集团而言,聚划算是仅有的既是经济平台又是文化舞台的存在,对整个集团可以起到一种催化剂的作用。”王启亨表示。

  江湖

  “3.15”之前挥泪斩马谡似乎已经成了阿里巴巴的习惯。继2011年2月23日将原本寄以厚望的卫哲毫不犹豫的请出后,阿里巴巴今年3月的内部地震又将其人事、管理的弊病暴露在外界面前。

  “经营管理水平、队伍建设、人才建设,这是阿里巴巴从来没有解决过的问题。”谢文说,“阿里巴巴用的是传统的经营理念,并不是现代互联网公司的经营模式,与主流现代企业风格不符”。

  针对聚划算的内部管理隐患,谢文分析称,“任何公司膨胀太快,管理都是跟不上的。这一点上,团购是比较典型的,烧了一把钱,从十几个员工到一万员工几乎在瞬间就成立起来了。”在3月份聚划算佣金新政出台前,聚划算内部上活动的机会几乎完全掌控在店小二们的手中。“上一次活动不仅仅能够带来数千甚至过万的销售量,更能带来庞大的人气,可以带动许多周边商品的销售。”

  不透明、不公开、没有一个固定的标准是聚划算内部管理混乱的核心原因。“聚划算乃至整个团购行业都过于依赖线下,靠不同的人去不同的地方,谈生意、搞推广,人性是很难标准化的,过于依赖线下很容易造成内部管理混乱。”谢文说。

  此外,对于这次阎利珉的人事变动,以及随之而来的整个阿里巴巴内部的整风,王启亨认为还是一种阿里集团战略的调整,“开始着手整顿内部管理,说明阿里集团接下来一段时间内看重的不仅仅是市场份额,更是良性盈利模式的建立以及在消费者心中的形象”。

  如果团购3.0真的是未来团购发展大势的话,那么阎利珉下课、阿里内部整风就可以看为是为了预备即将来到的团购3.0时代而进行的制度、形象重建。既然阿里巴巴力求在未来将自己打造为全方位综合性的电商平台,那么以聚划算为新着力点的他们,或许真的已把2012年年初的“挥泪斩将”视为电商领域新时代的起跑线了。
 

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