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瑞声转型:从“声声入耳”到“瑞意进取”
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来源: 中国工业和信息化 作者: 杨继刚 北京知行韬略管理咨询有限公司 合伙人发布时间:2019/4/17评论:0+收藏文章
  本文发表于《中国工业和信息化》杂志2019年2-3月刊总第10期
  
  德国著名管理学家赫尔曼·西蒙在其畅销书《隐形冠军》一书中,曾给出隐形冠军的三个标准:第一,同行业全球前三或所在洲际区域位列第一的企业,是市场领跑者;第二,年收入不少于50亿欧元,在全球范围属中型企业(西蒙每过一段时间会更新数据);第三,其名称并不为大众所熟知。从这个角度而言,奔驰宝马丰田等全球著名车企的供应商、给波音空客进行零部件协作的合作伙伴、给联想/惠普/戴尔等进行配套的软硬件企业,都不乏隐形冠军的影子。它们不是成本规模领先,就是技术专利领先,总有笑傲江湖的独门绝技。
  
  这篇文章的主角,也是一位隐形冠军:它是苹果、三星及安卓手机背后的微型元器件供应商,在智能手机、平板电脑、笔记本电脑等消费电子声学部件领域高歌猛进,其毛利率和净利润率在苹果778家全球供应商中遥遥领先,它的名字叫瑞声科技。
  
  一家起步于常州的电子器材厂,凭什么连续多年成为世界500强的优势供应商,凭什么连续5年入选恒生可持续发展企业指数30只成分股之一,凭什么连续15年保持30%以上的复合增长率,凭什么创造9年100倍的市值神话?反过来,瑞声科技又是为什么在过去一年市值蒸发1750亿元,遭遇业绩和股价的戴维斯双杀,又引来沽空机构的做空和评级机构的下调?从业绩的高速增长到股价的掉头向下,瑞声究竟遭遇了什么?它能给国内众多深耕于垂直领域的中小企业哪些启示?如何从过去辉煌时刻的“声声入耳”走向未来的“瑞意进取”?这篇就讲瑞声转型。
  
  过去完成时:全球领先的声学解决方案提供商
  
  26年前,一家普通的电子器材厂诞生于江苏常州。
  
  在那片“改革春风吹满地”的长三角苏南区域,创业的浪潮正席卷而来,遍地都是生产作坊和中小微制造工厂。只要有活儿,只要给订单,那些闯劲十足的创业者,就能想尽一切办法解决生产和工艺问题,这或许就是企业家精神的最真实写照。
  
  瑞声也不例外。网上流传很久的版本是:1996年,潘政民下海到深圳成立瑞声科技。生意的第一桶金,就是为当时的摩托罗拉翻盖手机配套微型喇叭。在摩托罗拉限期15天研发的时限内,潘政民调动一切资源为我所用,最终突破研发问题,获得摩托罗拉数亿美元的订单。此后,瑞声科技开始了“开挂模式”,在后来的声学、光学、触控产品、无线射频产品、精密加工及微机电产品等领域一骑绝尘,成为全球微型元器件厂商的领军者。
  
  故事固然精彩,但逻辑更为重要。26年来,什么在支撑瑞声的持续高速增长?
  
  瑞声成长法则之一:专注,所以“声名显赫”
  
  这世界没那么多的天才神话,有的只是日复一日的用心和专注。
  
  山姆·沃尔顿,从创立一家普通的杂货铺开始,用了34年时间让沃尔玛(Walmart)跻身世界500强并成为美国首富,成功的秘诀无它,就是心无旁骛的专注;格力能成为全球空调王者,占据世界30%以上的市场份额,与董明珠与格力的专注精神密不可分;有着288年历史的双立人(Zwilling),专注于厨房器具领域,依然是全球“摩登厨房”理念的捍卫者和坚守者,靠的也是心无旁骛。
  
  瑞声的发展也得益于专注。从2G时代功能手机的微型喇叭,到3G\4G时代智能手机的声学部件,瑞声用超过1500名全球研发工程师队伍(2017年数据,来源于官网,以下同)、多达4800项专利、年研发投入7.9%、销售额211亿元、增长率36%、其声学解决方案为全球超过90%的旗舰智能手机所选用,这便是瑞声科技26年的专注成果。
  
  为什么专注可以成就瑞声,为什么专注成为行业隐形冠军的不二法门?
  
  答案是:专注,让资源更聚焦——不花心,耐得住寂寞,不被焦虑绑架。对中小企业而言,在实力不够的情况下,集中精力办大事,把资源用到刀刃上,绝不被非战略性机会所诱惑,绝不分散兵力,绝不四面出击,这才会有细分领域的真正突破。
  
  要特别提醒的是,专注不等于固执,也不等于沉迷于自我意识里不可自拔。专注的前提,是战略选择。任正非说,绝不在非战略机会点上浪费精力,本质还是在谈选择。有了战略选择,专注就找到了真正的准星。
  
  瑞声成长法则之二:站位,所以“声声入耳”
  
  除了专注,瑞声的成长之路还告诉我们:与趋势同行,才能搭顺风车,行万里路。
  
  过去10年,全球智能手机从无到有爆发式增长,成为PC之后又一个万亿级行业市场。身处一个万亿级行业市场,才会诞生巨无霸和独角兽。瑞声赶上了智能手机市场的持续井喷,又和苹果成为战略合作伙伴,好市场+好搭档,让“声声入耳”成为可能。
  
  这就是“站位”的力量。所谓站位,第一是抓住行业趋势,选择倍增级、指数级潜力市场,在高价值细分领域布局“占坑”;第二是发挥优势,让高价值匹配高优势,就能形成对竞争对手的降维打击,成为行业领跑者。
  
  从这个角度看,我们也会发现:苹果、特斯拉、谷歌、阿里巴巴、腾讯、微信、今日头条、美团们(这个名单还能列很多)的强势崛起,都是“趋势(高价值领域)+优势(高效率产出)”站位组合结果。
  
  因此,深入洞察产业与客户,认知自我优势与劣势,跟随行业头部与高手,才能发现趋势,提升站位,让领先成为常态。
  
  现在进行时:全球领先的智能设备解决方案提供商
  
  如果说,从手机微型喇叭到声学解决方案,是瑞声用技术深度完成的第一次转型,那么,从声学解决方案到智能设备解决方案,则是瑞声试图用技术广度推进的第二次转型。
  
  为什么要这样做?原因之一是外在的行业驱动力,之二是内在的组织变革力。
  
  行业驱动力:十年高速增长后,手机市场迎来转型拐点
  
  根据市场调研公司IDC发布的数据:全球智能市场,已连续五个季度下滑,2018年出货量下滑4%。而在最大的智能手机市场——中国,手机销量已连续两年下滑,2018年销量大跌14%。在一个充分竞争的市场,指望靠政府补贴和手机下乡完成最后的救赎,肯定是没戏了,唯一的出路就是适应行业变化,加速自身转型。
  
  瑞声的选择,是技术广度进化——场景想象力。声学解决方案的应用,绝不仅仅限于手机。从手机到平板电脑、PC,再到智能家居、智能家电、智能汽车、智能办公,有智能设备的地方,就应该有声学解决方案。不仅需要声学解决方案,还需要光学解决方案、触控反馈解决方案、射频天线解决方案、MEMS传感解决方案、精密加工解决方案……于是,一个基于智能设备的整体解决方案提供商就成为瑞声的战略新标签。
  
  这给我们的启发是:既要低头拉车(专注),又要抬头看路(洞察)。要围绕客户的痛点,围绕行业的趋势,不断调整研发和产品线,要随(客户)需而变,始终在客户的帮助下完成进化,千万不要固执于舒适区的偏见和懒惰,不要重蹈当年诺基亚与柯达的覆辙,要保持敢于折腾的勇气,做一些具有想象力和前瞻性的创新尝试,哪怕失败了,那也是为战略转型积累宝贵经验。
  
  组织变革力:克服组织管理惯性,才能激活要素和创新
  
  2018年,瑞声科技遭遇了一整年的“股灾”——从2017年11月13日创出181.75港元股价,到2019年1月4日盘中一度触碰39.4港元的股价低点。
  
  有人说,瑞声股价下行,是源于沽空机构“哥谭市(GOTHAM CITY)”在2017年5月11日及5月18日抛出的两份沽空报告,是源于汇率的变化,是源于5G升级周期放缓,是源于下游客户出货量疲软,是源于包括歌尔股份、立讯精密等在内的竞争对手的降价策略等因素所致,凡此种种,不可枚举。但这些果真是问题的根源吗?
  
  事实上,去年的苹果、谷歌、微软、阿里巴巴、腾讯、小米等科技公司,也都遭遇过市值蒸发千亿元的“厄运”。由此看来,以上因素顶多算外部影响因素,却不能说成瑞声业绩下滑的主因。根据瑞声科技官网发布的2018年Q3季度业绩:收入同比下跌4.8%,毛利率下跌4.2%。分项来看,传统优势产品声学业务收入同比微增2%,MEMS器件业务收入同比微增5.5%,尽管光学业务收入增长4倍到4.14亿元人民币,但毕竟收入占比太小,而担纲主力产品之一的触控马达及精密器件/结构件收入同比下跌18%。在一正一反间,我们也得以更好地理解瑞声转型的现在进行时。
  
  从战略转型的角度,我们要向瑞声提出的问题是:
  
  到底什么才是有价值的创新?
  
  ——尽管有多达4800项专利,但专利多少与创新水平如何,完全是两码事。瑞声要重新检视自己的专利库,重新找回创新的出发点和评价标准。是否能解决客户痛点,是否能找到需求引爆点,是否能提前发现有价值的行业拐点,才是创新的基石。
  
  什么是瑞声真正的护城河?
  
  ——成本优势,算不算瑞声护城河?规模优势,算不算瑞声的护城河?专利优势,算不算瑞声的护城河?客户的高转换成本,算不算瑞声的护城河?如果注定没有一劳永逸的护城河,瑞声该如何进化比较优势,锻造核心竞争力?
  
  是否被现金流和KPI所绑架?
  
  ——毫无疑问,现金流是一家企业的血液,万分重要。而KPI是企业公司目标落地的重要保障,关系到责任落实,当然也很重要。瑞声不缺现金流,也有科学的KPI体系,但千万不要被现金流和KPI所绑架。过度强调现金流的企业,会助长保守主义;过度依赖KPI考核的企业,会产生战略短视。这两者都会影响企业的长期发展。
  
  一般将来时:全球领先的……
  
  上面的省略号部分,需要瑞声自己来回答。
  
  随着5G与“大智云”(即大数据、人工智能、云计算)的加速发展,智能设备的应用场景,将扩展到方方面面。在智能手机之后,智能驾驶、智能家电、智能家居、智能办公等,都将成为高手们的竞技场,瑞声的战略转型,也将加速到来。  
 
 
       核心科技铸就卓越品质
  
  取胜的密钥在哪里?也许只有瑞声自己知道。瑞声却可以做强自己,以不变应万变,洞察行业趋势,适应市场变局,提高创新转化,将技术优势转化为战略转型优势。从这个角度而言,瑞声可以跨界学习,从前行者身上,找到自己的转型之路。
  
  第一个学习标杆:博世——从产品到系统
  
  博世不仅有家电,还有汽车与智能交通系统解决方案、安防解决方案、传动及控制技术解决方案、能源解决方案、建筑技术解决方案等。这家有133年历史的公司,经历过多次战略转型,每一次转型都领行业之先,显然这不能归结于运气。博世是如何从产品转型为解决方案,又是如何从解决方案转型为系统制胜,对博世的对标研究,会助力瑞声的战略转型。
  
  第二个学习标杆:小米——从性价比到生态链
  
  小米是做手机的吗?
  
  只要到小米之家转一圈,你就能理解小米的真正用意——性价比(效率指标)只是基本功,生态链才是重头戏。雷军真正要告诉大家的,不是“生死看淡,不服就干”,而是“产品看淡,生态要干”——你们家的全屋电子和家电设备,甚至包括你们家窗帘,都已是小米的囊中之物了。
  
  从性价比到生态链,瑞声能学到什么?我们可不是怂恿瑞声也去搞全屋家电。生态链的真正价值在于:建立优势集群,多场景共享和放大比较优势,形成环环相扣的战略生态,不再迷恋那只美洲豹,因为你拥有了整个亚马逊。
  
  “声声入耳”是过去,“瑞意进取”是未来。
  
  对瑞声而言,真正的挑战才刚刚开始。既要保持传统竞争优势,又要积淀未来竞争砝码,在一个规模与成本仍旧是基本功约束条件的细分领域,转型的路径并非清晰可见。再加上对手们虎视眈眈,没有哪家企业敢掉以轻心。5G与大智云的到来,正在助推全行业加速转型,向左走,还是向右走,这不仅是战略问题,还是进化问题。能否成为下一轮行业爆发的“新物种”,不仅要看基因,更要看适应能力。从这个角度而言,转型何尝不是企业对于环境的主动进化。
  
  此时此刻,转型刚刚好。
  
  
 
专家评论:
 
01  
       瑞声转型的启迪与教训
  
  作者:戴荣里,中国中铁建工集团宣传部长
  
  对发展到一定阶段的企业而言,在新的时期,单一战略要上升为多元战略,追逐某一领先行业的战略要上升到跨界思维;而创新要求有品质的创新、超前思维的创新、  整合功能的创新;管理不仅要精细化,也要不断打破传统;要积极适应市场变局,建立优势集群,从而形成环环相扣的战略生态,既保持传统优势,又能获取未来竞争力。
  
  起步于常州电子器材厂的瑞声科技,是苹果、三星等手机企业微型元器件供应商,在智能手机、平板电脑、笔记本电脑等消费电子声学部件领域声誉斐然。而在2018年,遭遇业绩和股价的戴维斯双杀,引来沽空机构的做空和评级机构的下调,从业绩的高速增长到股价的掉头向下。它的崛起与面临新挑战时期,都为行业企业提供了极具参考意义的经验与借鉴。
  
  瑞声科技成立之初的第一桶金,是为摩托罗拉翻盖手机配套微型喇叭。该公司调动所有资源精心研发,获得数亿美元订单。此后,以“开挂模式”涉足声学、光学、触控产品、无线射频、精密加工及微机电产品等领域,一跃成为全球微型元器件厂商的领军者。
  
  支撑瑞声持续高速发展的经验在于:
  
  首先是专注。瑞声从2G时代功能手机的微型喇叭,到3G/4G时代智能手机的声学部件,以超过1500名全球研发队伍、4800项专利、年研发投入7.9%、销售额211亿元、增长率36%,实现了声学解决方案为全球超过90%的旗舰智能手机所选用的专注成果。专注,让资源更集中,技术更娴熟,精品路线更畅达。这对中小企业启发很大。当然,专注的前提,要有正确的战略选择,正如华为所秉持的“绝不在非战略机会点上浪费精力”的原则一样,在选择正确为前提上的专注,才是成就企业的根本。
  
  其次是站位。瑞声借势智能手机市场的持续井喷,和苹果成为战略合作伙伴,好市场+好搭档,让“站位”发挥到极致。以此为基础,瞄准行业趋势,选择倍增级、指数级的潜力市场,再以高价值细分领域为关注点,布局守摊,充分发挥自身优势,让同行业竞争者望尘莫及。
  
  第三是转型创新。从手机微型喇叭到声学解决方案是第一次转型,声学解决方案到智能设备解决方案是第二次转型。两次转型一靠外在的行业驱动力,二靠内在的组织变革力。这给中小企业的启迪在于,既要仰望星空,又要脚踏实地。要围绕客户痛点,追随行业趋势,不断调整研发和产品线;要随外界需要而变,敢于挑战自我。
  
  第四要克服惯性。2018年,瑞声科技遭遇“股灾”——从2017年11月13日181.75港元股价到2019年1月4日触碰39.4港元低股价。瑞声业绩也给中小企业敲响警钟:核心专利到底有多大竞争力?管理方式是否也在持续创新?管理思维是否能够始终把控全局性市场?能够及时在市场的风浪中克服惯性从而把控正确的航向?
  
  对发展到一定阶段的企业而言,在新的时期,单一战略要上升为多元战略,追逐某一领先行业的战略要上升到跨界思维;而创新要求有品质的创新、超前思维的创新、整合功能的创新;管理不仅要精细化,也要不断打破传统;要积极适应市场变局,建立优势集群,从而形成环环相扣的战略生态,既保持传统优势,又能获取未来竞争力。
  
  02
  
  眼前的困境,未来的新起点
  
  作者:冯晓辉,赛迪智库电子信息研究所
  
  阵痛并不可怕,在遭遇困境时冷静思考、理性研判,并能顺势而思变,就可以在新起点上谋求再出发。眼前的困境对瑞声科技和我国整个电子信息产业而言,都是危机并存的新起点。
  
  瑞声科技从一家名不见经传的常州电子器件厂迅速成长为消费电子声学元器件领域的隐形冠军,其背后的诀窍,无外乎是行业大势和自身奋斗。所谓行业大势,就是过去二十余年中电子信息领域风起云涌的全球化大分工的历史契机。所谓自身奋斗,即瑞声科技对细分领域的专注、对科技创新的坚持,以及对合作伙伴的精准把握。瑞声科技的成功,不是偶然发生的个案,而是我国迅速崛起为全球电子信息制造业主要基地的时代缩影,反映了我国一批电子信息领军企业在过去二十余年的成长史。
  
  而从2018年业绩和股价的“双杀”来看,瑞声科技似乎走到了一个拐点。与此同时,我国电子信息产业也刚刚经历了极不平凡的一年。
  
  从外部环境来看,瑞声科技快速成长所依仗的全球化遭遇了急刹车。2016年以来,以英国脱欧、特朗普赢得大选、德国难民问题等一系列“黑天鹅”事件为标志,部分西方国家对全球化的态度似乎已经发生重大逆转。
  
  从产业前景来看,电子信息产业正在经历冰火两重天的动能转换。一方面,PC、智能手机等传统产品已步入成熟期,总量饱和及结构分化带来了激烈的市场竞争和此消彼长的格局变换,这也是瑞声科技遭遇业绩瓶颈的直接原因。另一方面,以物联网、5G、人工智能、超高清视频等为代表,新兴热点领域正在蓬勃发展,对企业而言,稍显迟钝或者一步踏空都将意味着淘汰。
  
  对瑞声科技,乃至整个我国电子信息产业而言,未来依然光明但转型已迫在眉睫。包含瑞声科技在内,我国电子信息企业将面临更为复杂和残酷的竞争。以科技创新为核心,苦练内功的重要性已经无以复加。
  
  此外,未来电子信息产业的商业逻辑和业态模式也将发生巨大变化。在即将到来的万物互联时代,由技术产品向解决方案过渡,由精耕细作向跨界复合转变,由孤军作战向生态对抗进化,这些都是新时期的产业新特征,任何谋求生存的企业都必须认真思考和用心探索。对瑞声科技而言,应当积极把握智能化、互联化趋势之下消费电子领域的产品升级和广度拓展机遇,打造软硬融合的系统级解决方案,向产业价值链高端环节持续攀爬。与此同时,借助在细分领域的领先优势,持续降低对单一客户的高度依赖,积极向新兴商业伙伴靠拢,分散和降低业绩和估值风险。
  
  无论对企业还是产业而言,发展必然存在着周期波动,危与机也总是相伴相生。阵痛并不可怕,在遭遇困境时冷静思考、理性研判,并能顺势而思变,就可以在新起点上谋求再出发。眼前的困境对瑞声科技和我国整个电子信息产业而言,都是危机并存的新起点。
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