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【案例分析】实践 “互联网+农资”的云农场
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来源: 中国工业评论 作者: 韩建飞发布时间:2016/2/1评论:0+收藏文章
  农资市场蕴藏着巨大的商机,据统计,2014年全国农资市场规模2.2万亿元。国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见提出要利用互联网提升农业生产、经营、管理和服务水平。近年来,传统农资企业、电商平台企业纷纷依托互联网平台开始布局农资电商。
  
  2014年初,为了便于农户通过网络平台订购农资产品,山东圣丰种业集团投资1500万成立了天辰云农场有限公司(以下简称“云农场”)开拓农资电子商务业务。2015年,云农场整合其在农资领域的上下游资源,创建了定制化的农场集成服务中心,并以农村服务站和测土配肥站为基础,以测土配肥、水溶肥为入口,建立了测土配肥、农技通、云农宝、乡间货的等特色增值服务,为农户提供化肥、种子、农药等农资产品以及农机交易、测土配肥、农技服务、农村金融、乡间物流等增值服务。尽管农村不会使用电脑的农户占绝大多数,但他们可以到附近的服务站由云农场工作人员负责帮忙订购,这是“互联网+农资产品+综合服务”在农资电商领域的首次应用。截至2014年9月初,云农场电商平台的化肥销售额分别是阿里巴巴的658.9倍、京东商城的446.55倍,一跃成为全国最大的网上农资商城。到2015年4月,云农场已在山东、新疆、内蒙古、黑龙江、湖北等十多个省市建立了300多家县级服务中心、2万多家村级服务站,注册用户超过百万。
  
  在经营业绩和辐射范围取得骄人业绩的同时,云农场的经营模式也得到了社会各界的广泛认可。成立至今,云农场获得了“中国农资最佳创新模式”、“中国农资电商第一品牌”、“农业科技成果转化孵化基地”、“2014中国十大诚信品牌”、“2015年中国经济最具发展潜力公司”等荣誉,并成功加入了美国加州食品与农业研究学会(CIFAR)。
  
  短短一年多时间,云农场就成为农资电商领域的全国第一,成功的关键是与其“多点开花”的经营策略分不开的。
  
  整合国内外农资企业
  
  打造全球农资交易平台
  
  随着云农场注册会员数量的快速增长,云农场在农资电商领域的平台作用愈发凸显,在与农资生产企业沟通时的话语权也不断增强,金正大、施可丰、史贝美等多家知名农资企业纷纷进驻云农场并与其签订战略合作协议。在众多知名农资企业的配合下,云农场举办了多场“百万农场主进名企”等大型参观交流活动,通过广大农户实地参观各大知名农资企业,观摩企业生产流程,见证企业综合实力,提高农户的农资品牌意识。
  
  龙头企业的知名品牌虽然认知度高,受农户欢迎,但其让利空间相对较小。为了给农户提供更多选择,云农场推出了“淘品牌”业务,主要工作是“淘”出一些质量有保证而且愿意让利给农户的中小企业。因此,“淘品牌”一方面能够帮助质量过关的一些中小企业开拓市场,增强品牌影响力;另一方面这些中小企业愿意通过降低价格增加市场份额,从而让利给农民。
  
  随着我国农业的快速发展,国内农户尤其是大户对国外优质农资、先进农业技术的消费需求不断增长。基于此,云农场积极对接国外优质农资企业,其建立的海外农资购销平台通过整合全球优势农业上下游资源,促进全球优质农资、先进农业技术等资源进入国内市场。入驻云农场的国外农资企业可以通过该平台将农资产品直接销售给国内注册农户,并通过云农场综合服务体系实现其科技成果在国内转化落地。目前,已有美国、俄罗斯、日本、荷兰、以色列、阿联酋、台湾等十几个国家和地区的十方、罗素施、大恩、凯瑞德、FERTTLIERS&CHEMICALS、RNZ等知名农资企业与云农场建立了密切的业务关系,其产品通过云农场网络平台直接进入我国农资市场。
  
  利用互联网平台
  
  颠覆传统农资营销模式
  
  传统的农资产品流通需要经过农资生产企业——各级经销商——零售商店等多个环节,到农户手中价格自然非常高。云农场解决了传统农资营销渠道层层加价的问题,其所有产品均直接来自生产企业,通过云农场的网络平台,实现了生产企业与农户的直接对接,一方面节约了生产企业大量的营销成本,另一方面简化了繁杂的流通环节,农户在云农场网络平台上能够以低于传统流通渠道15%-45%的价格购买到生产企业保质保量的农资产品,而从具体产品来看,通过云农场购买的化肥较传统渠道便宜20%-40%,而种子更是能便宜20%-60%。
  
  在传统的农资流通渠道中,农民由于缺乏专业知识,不仅不能实现高效合理地使用农资产品的目标,而且还给不法商贩制假卖假带来可趁之机。为保障农资产品质量,云农场平台上的产品均为知名品牌或经过当地市场检验的质量信得过产品,每一批产品都会附带质量检测报告,并重奖发现产品质量问题的工作人员,而且还帮助签约服务商在各地建立“样板农场”,让农户实地体验农资产品的效果和质量。
  
  在传统的农资营销渠道中,最容易出现的问题就是各环节的赊销连锁反应,农民赊欠经销商的,经销商再赊欠农资生产企业的,一旦出现赊销现象,很容易形成恶性循环,赊欠规模越来越大,最终甚至会影响到农资企业的正常经营。云农场通过网络平台进行销售的模式需要农民直接将货款汇给云农场。而为了让农户放心地使用其网络平台支付货款,云农场联合兴业、华夏、浦发等多家银行自主开发了担保交易系统。农户购买农资的货款先通过这一担保交易系统转入上述银行为农户开设的虚拟账户内,农资企业再行发货,而等到农户确认收货且无产品质量问题之后,银行才将货款打到云农场的账户内。对农资生产企业和经销商来说,这不仅从根本上解决了赊销这一长期以来困扰农资流通领域的难题,也彻底改变了传统的农资营销模式;对农户来说,通过云农场从生产企业直接购买农资,不仅交易方式更加安全便捷,而且农资价格相对便宜且有质量保证。
  
  由于云农场的良好交易记录,银行授予其一定额度的信用贷款。这些贷款额度分配给农户用于在云农场平台上购买农资产品,尽管这和传统经销商的赊销模式类似,但却是由银行提供担保,降低了企业的经营风险。
  
  线上线下相结合
  
  实现农资企业与农户双赢
  
  农资产品作为生产要素,与农产品相比,其标准化程度更高,且受季节、地域等因素影响,导致其需求周期更为明显。而且由于农民科技文化水平和生产场地的限制,农资电商对线下服务具有较强的依赖性。云农场正是认识到农资市场的上述特性,积极开展线上线下相结合的运营模式。
  
  云农场的线下活动主要包括两个方面,一是农资企业招商(生产企业),通过线下办会和上门拜访的方式,在符合入驻标准的前提下,吸引尽量多的农资生产企业入驻。二是培育各级服务站,而各地已有的传统农资经销商也可以加盟入驻成为云农场服务站,通常情况下每个服务站的服务半径约为2.5公里,云农场负责服务站工作人员的培训工作。发展注册会员是服务站的主要盈利模式,而农资生产企业也会根据农资品类的毛利返还“代购费”。
  
  随着越来越多的年轻一代参与到农业生产和经营中来,云农场审时度势,结合年轻群体的消费和使用习惯,通过手机等智能终端,利用微信等流行社交平台,加速农资电商领域的消费变革。2015年8月,云农场专门订制了一批配有运营商流量卡的特制平板电脑、蓝牙刷卡设备,并免费配发给云农场分布在全国的服务站点和部分农户。借助这一举措,很多县级服务中心、村级服务站和服务工程师都能随时随地借助互联网为农户在线订购农资产品、提供农业技术服务。
  
  依托村站服务中心
  
  贴近农户进行服务
  
  在农村从事农业生产的多为中老年人,多数不会上网,也不能熟练使用智能终端,这也是众多电商难以在农村大有作为的重要原因。针对这一问题,云农场设立了村级服务站。
  
  云农场会在相对比较繁华的农村地区设置村服务站,而村站负责人选拔的最基本条件是必须会在网上帮助附近农户注册会员并购买农资产品,而且一般都是与本村村民关系较好的当地商家或个人,工作人员的收益主要来自于工作站注册会员的农资交易中提取的服务费。依托村站,云农场建有测土配肥站,帮助农户根据测土结果进行定制化施肥。通常情况下,服务站工作人员和当地传统农资经销商竞争时,为了吸引更多的农户注册加入,原本收费的测土配肥增值服务会免费提供给农户。
  
  当农户需要通过云农场网络平台购买农资产品时,首先到其附近的云农场村级服务站进行交流咨询,服务站工作人员会根据农户的具体需求介绍相关农资产品,农户选中合适的产品后,工作人员再帮农户在云农场网络平台上进行下单,服务站代收货款后通过网上银行将货款支付给农资生产企业,生产企业再行发货。部分熟悉电脑操作的农户也可以在平台上自行下单交易。
  
  村级服务站的业务开展是灵活多样的。很多农户通过云农场网络平台下单,他们不仅可以上门自提订购的农资产品,如果订购量大,也可以由村站工作人员直接送到家中或田间地头,一个服务站的年销量基本上能够达到600吨-700吨。如果由于安全或空间等特殊原因不便于将农资产品存放在自己家中,或觉得多次少量购买太麻烦的,还可以在网上付款后,将村级服务站作为其农资“库房”,按需提货。
  
  围绕经营范围
  
  提供众多增值服务
  
  云农场旗下分布于全国各地的一批农业和互联网领域的优秀人才构成了其服务上的人才优势,其首创的“测土到田、配肥到站、配送到点、按需推广”的模式,通过自主开发的“云农宝”、“农技通”、“种地宝”、“技术包”等各种应用平台为农户提供从网络到田间的“保姆式”服务。如联合几家合作银行推出的“云农宝”,为农户提供的低息小额贷款超过1亿元,而且今后还将提供种植保险等金融服务;与农业部农业技术推广中心合作开设的“农技通”,让全国的农业专家通过互联网指导农户开展农业生产经营,农户可通过图文或音频等多种方式,与各领域的农业技术专业服务团队即时在线交流互动,获取其所需的专业信息和问题解决方案;在各地建立的测土配肥站为农户提供农业专家测土配肥服务,满足了部分农户的定制化需求,进一步降低了农资采购成本;县级服务中心与村级服务站等线下的服务实体则完善了云农场的农业技术服务咨询体系。此外,云农场还与许多地方政府签订了战略合作协议,以更好地服务当地农户。
  
  除了为国内农户提供各种增值服务外,云农场还依托云农场科技成果转化孵化基地、云农场研究院等为国外农业科技资源在国内的产业化提供成果转移转化、人力资源服务等方面的综合服务,为入驻平台的农资企业持续创造价值。
  
  物流不畅一直是影响农资电商快速发展的重要制约因素,因此,提供特色化农资物流也成了云农场增值服务的一大亮点。云农场开创的“生产企业到农户”的农资产品流通模式——“乡间货的”,引领了“互联网+农资物流”的新趋势。其组建的“云骑士”队伍,进村入户配送产品,除为云农场配送农资产品外,还承揽京东、宅急送等多家物流公司在部分区域的快递业务。高效的物流队伍再加上货真价实的农资产品,云农场自然而然地受到各地农户的欢迎。
  
  建立大数据模型
  
  衍生精准营销与服务
  
  云农场在向农户提供质优价廉的农资产品的同时,还会收集农户农资产品采购记录、向专家咨询的问题以及采用的技术解决方案等多方面的数据信息,并构建大数据模型,通过整理分析,形成有价值的数据与信息,继而衍生出增值服务。
  
  农资生产企业方面,云农场可以根据大数据模型为其相对准确地判断出农户种植了哪些农作物,需要哪些农资产品,并由此预测出各个区域不同种类农资产品的潜在销量,从而进行产品推荐,并提前生产备货。农户方面,云农场的大数据模型能够解决其农业生产过程中遇到的很多问题,如何时需要施肥、施哪些肥等。此外,由于大量的农户采购信息被记录下来,尽管农业生产周期一般较长,但由于较强的可追溯性,出了问题的农资产品也可以追溯到生产企业,倒逼生产企业高度重视产品质量问题。
  
  在后续服务方面,大数据还应用于云农场的物流领域,通过大量的采购和配送数据,云农场不断完善其农资物流配送体系,降低农资产品流通成本。而且云农场还将农业生产的空气、土壤、水分、作物种类、化肥和农药品种等数据导入其农产品标准化模型,并计算得出农产品安全和品质方面的指数结果,根据相应指数制定销售价格并提供相应的保险。若采用其解决方案,在农户的农产品经过检测并达到相应标准后,云农场就会联合保险公司为农户提供农产品的最低售价保护。
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