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逆向创新:企业竞争新战略
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来源: 中国工业评论 作者: 何颖发布时间:2015/5/12评论:0+收藏文章

  “逆向创新”是由两位创新专家维杰伊·戈文达拉扬和克里斯·特林布尔在2013年出版的《逆向创新——源自新兴市场的逆袭》一书中正式提出的概念,但作为一种现象早在20世纪贸易全球化发展时已开始出现。逆向创新是一种与传统创新完全不同的创新模式,在当前全球进入空前创新密集期的背景下,各类创新模式不断兴起,逆向创新或将成为未来竞争的新途径。

  “逆向创新”缘何兴起?

  互联网和贸易自由化降低了创新门槛。一直以来,技术创新首先在发达国家中产生并得到应用,同时为企业带来巨额的垄断利润,之后随着技术成熟和产品生命周期的演进,产品成本不断降低,逐渐向发展中国家扩散,使产品获得第二次生命周期。如汽车、计算机、移动电话等产品的全球化过程都遵从这样的规律。但是,近20年来,随着互联网技术和贸易自由化的不断深入,商品、技术和资本等资源在全球范围内的流动性不断增强,产品在发达国家和发展中国家上市的时间间距越来越短,甚至同步上市,技术的溢出效应不断增强,令技术创新的模仿壁垒和垄断利润急剧下降。

  这样,以由发展中国家最先发起并不断向发达国家逆向转移为特征的逆向创新日益成为一种新的创新竞争模式。

  成本意识日趋强烈提高了对产品性价比的要求。国际金融危机爆发后,主要发达国家的失业率居高不下,居民消费信心和实际消费能力均有所下降,高端市场需求和消费潜力受到遏制,成本意识日趋强烈,使得发达国家的消费者对于商品的性价比要求也不断提高,以更低的价格购买到功能够用的产品成为新的消费诉求点。笼罩在危机阴影下的发达国家,已逐渐认识到实施低成本逆向创新的重要性。

  发展中国家市场需求潜力巨大。随着新兴市场的兴起及经济实力的增长,以中国、印度等为代表的发展中国家的中等收入群体正在迅速形成,成为全球强大的消费力量,也成为跨国企业投资的主战场。

  据预测,到2030年,中国中等收入群体的人数将是美国中产阶级人数的四倍,印度的中产阶级也会超过10亿人。在过去多年的发展中,这部分群体因为购买力弱而往往被忽略。随着这部分位于金字塔底部的庞大消费群体逐渐走出贫穷,对产品和服务的种类要求也相应提升。通过技术创新开发成本更低、功能更明确的产品,占领广阔的中低端市场,是后金融危机时代企业赢得市场的新途径。

  逆向创新内涵与特征

  逆向创新有两层内涵,一是指创新产品的市场化顺序与过去的从发达国家逐渐向发展中国家渗透的方向完全相反,即创新产生于发展中国家,而后进入发达国家;二是指区别于传统的技术创新具有高投入、高风险、高回报等特征,逆向创新追求在满足客户需求前提下,以相对低廉的成本实现简洁的技术创新,恰到好处地满足客户的需求。

  针对新兴市场需求进行创新。新兴市场蕴藏着巨大的经济利润和消费潜力,逆向创新一开始就锁定了新兴市场特别是发展中国家较为落后地区的市场需求。目前,为了更加准确地把握新兴市场的需求,已有越来越多的跨国公司在发展中国家建立自己的研发机构。GE集团从2000年开始,就在中国上海、印度班加罗尔和巴西里约热内卢建立了研究中心。他们针对这些发达国家过去从未关注过的低端市场的特殊需求,通过开发价格便宜但功能适用而且质量较好的产品,迅速占领新兴市场。很多跨国公司通过逆向创新已向新兴市场推出了适当的产品。例如,松下公司发现越南的消费者对冰块的需求量很大,于是研发了容量更大并能在两个小时之内快速制成冰块的冷冻箱,而不是像在日本市场上推出的冰箱一样有四到六个门。尽管逆向创新针对的是当前消费能力相对较低的人群,但由于这部分群体的基数和潜力很大,因此,长远来看仍然可以从中获得持续性增长的可观利益。

  以较低的成本实现所需功能。一般而言,逆向创新产品的成本可降低至原来的30%~10%。尽管产品的价格相对较低,但它们仍然能够很好地甚至比同类高价位产品更好地满足低端用户的需求。如GE医疗集团针对印度农村市场开发的手持心电图仪MAC 400,其价格仅为同类标准产品的1/10,同时操作简单、便于携带,印度的乡村医生可以方便地携带这样的仪器为更多人进行检查诊断,使更多患者享受到现代医疗手段的实惠。另外,使用MAC 400每次进行检查的成本仅为1美元,这对于每次看病花费不超过5美元的乡村患者而言显然是一个可以负担的价格。正是逆向创新使得原本价格很高、可望而不可及的现代化心电图设备成为印度农村医生和患者都可以选择的产品。因为逆向创新不仅保证了产品自身成本的低廉,同时还带来了使用成本的降低。

  与传统创新过程方向完全相反。逆向创新是针对发展中国家的低端需求进行产品设计和生产服务,之后再逐渐向发达国家延伸,拥有与传统技术创新完全相反的市场化过程。如GE的铁路服务部门在2010年针对中国市场研发的用于探测铁轨裂纹的手提式无损探伤器件,重量仅为1千克,这款便携式产品推出之后,令人意外的是,国外市场的反应比中国市场更强烈,该产品在欧洲、美国市场销售非常红火。另外,逆向创新往往在程序上也与传统的技术创新相反。例如,在药物开发流程中,一般需要先进行试验测试而后再进行临床试验,而印度的鲁宾制药公司为了降低价格,开发出普通印度人负担得起的银屑病治疗方法,公司首先收集临床数据,根据这些数据进行逆向开发,这样不仅缩短了开发流程,也大大降低了开发成本。

  实现创新的包容性与普惠性。逆向创新面向广阔的新兴市场,针对落后地区的产品需求,使数量庞大的金字塔底端的消费人群受益,让更多的人负担得起这些新产品或服务的价格,从而享受到由此带来的利益,如便宜的汽车和家电、便宜而便捷的银行服务和通信服务等,体现了创新的包容性发展特征,也突出了逆向创新的可持续性和长期收益。传统的技术创新产品由于价格高昂而无法实现这一点,只能让少数人群受益。因此,逆向创新将是未来社会可持续发展和实现包容性增长的重要途径。

  如何实现逆向创新?

  充分利用已有技术进行集成创新。

  在逆向创新中,为了实现产品的成本削减,技术集成是产品设计、研发和生产的重要思路和实现方式。尽可能地利用行业已有的技术基础或联合相关供应商,对现有技术进行改进和集成重组,实现产品功能降低创新成本。由于新兴市场的客户对产品功能的要求往往十分直接且实际,不需要过多的锦上添花和精益求精。

  第一,利用过期专利技术或成本较低的产业成熟技术。例如,比亚迪公司曾经仅用了两年时间就开发出针对国内中低端消费群体的F3汽车。由于汽车工业是一个技术积累十分丰富的行业,90%以上的技术为通用技术,专利技术仅占3%左右,比亚迪公司在开发过程中,充分利用了汽车制造业丰富的技术积累,通过对知识产权检索研究,大量使用已过期的专利技术和非专利技术,在此基础上进行集成创新,解决了其自身缺乏技术的难题,同时大幅降低了技术开发和技术引进的成本。

  第二,利用与不同领域的企业合作获得适用技术。例如,Nano汽车的创新过程中,为了实现汽车的设计功能与低廉的成本,塔塔(TaTa)汽车公司通过集成最适宜的技术,包括德国Bosch公司的新型引擎管理系统、印度Sona Koyo公司的轻量转向轴技术、美国Johnson Controls公司的座椅系统技术、日本丰田公司的发动机冷却模块技术以及德国Behr公司的制热、通风及空调系统技术等,最终改变了汽车的传统价格和成本结构,实现了Nano汽车的逆向创新。

  设计具备必要功能的简洁产品。

  新兴市场的客户人群对产品功能的要求相对简单,他们更多地关注价格承受能力和必要功能的满足。为了控制产品成本,逆向创新从初始的设计阶段就遵从简洁原则,只保留产品的必要功能,并尽可能地简化产品的外观和操作程序,使创新产品成为低端客户可负担的产品。

  例如,Nano汽车从动力性到配置,成本都省到了极致。车内没有空调系统、助力转向、收音机和副驾一侧的反光镜,只有一个雨刮器,也没有防侧撞保护横梁和保险杠,只配备了一个油度表、车速表和加油灯。再如,标准的心电图扫描仪上布满了各种各样的按钮,而GE公司开发的手持心电图仪MAC 400简单到只有4个操作按钮,并使用便携式票务器的一个部件代替了传统庞大的打印机,实现打印功能,这样使整个机器体积很小,但又完全可以提供检查需要的各项功能。需要强调的是,简洁的产品并非劣等产品,它们同样具备先进的技术并能够满足必要的功能需求,如MAC 400中任何零部件和技术都十分先进,而且它所提供的检查结果也十分准确。

  探索基于互联网的商业模式创新。

  创新产品进入市场,需要探索适当的商业模式,因而逆向创新在降低产品成本和价格的同时也实现了商业模式创新。随着新一代信息技术和互联网技术的快速发展和深度应用,“互联网+”催生了诸多新业态和新模式,这些新兴商业模式也是实现逆向创新的重要工具。

  在印度,电信业企业家古普塔(Anurag Gupta)将互联网、通信等信息手段用于传统行业实现了产品和服务的创新。公司通过设计一款便携ATM机,把智能手机和指纹扫描仪结合起来,将银行服务推向了农村。这样,银行可以派一名代表直接来到农村,储户通过提交身份证号码、扫描指纹,就可存入或提取小笔金额的卢比。交易通过手机进行记录,这名代表随后再到标准的分支机构存入或扣除所需的卢比。

  将新兴市场的逆向创新引入发达地区。

  逆向创新首先出现在发展中国家,在发展中国家进行部署之后,再流向发达国家。当前,已经有逆向创新的产品在发达国家赢得市场。

  例如GE公司对核心产品CT机进行的中国式改造。GE研发人员在中国医院走访时发现,美国的CT机一般一天诊断20个病人,但在中国一天需诊断的病人不止200个,另外CT机价格太高,中国的小医院基本无力负担。针对中国市场的实际情况,GE对CT机进行了改进,让机器价格便宜了一半,但保留了原来70%~80%的关键功能。而这个原本为中国市场创新出来的产品在全球市场也反应强烈,大约70%的订单都来自包括日本和美国在内的发达国家和其他像东欧等发展中国家和地区,远远超过了当初设计产品时的市场预期。

  应该看到,只要产品拥有稳定和相对较高的质量、满足发达国家人群的使用习惯以及企业拥有合适的营销团队,逆向创新就可以实现由发展中国家向发达国家的推广。

  逆向创新不仅能让新兴发展中国家实现创新发展并享受创新的成果,同时也将使得发达国家找到占领新兴市场的利器。但需要注意的是,逆向创新的成功要求创新产品在发展中国家和发达国家都具有很强的市场需求,逆向创新能否成为新的技术创新范式,很大程度上决定于上述两个市场的需求情况。同时,知识产权仍然在逆向创新中扮演着企业间竞争利器的角色,这是发展中国家进行逆向创新时不可避免要面临的挑战。

  无论如何,逆向创新已经兴起并获得关注,发达国家和发展中国家的企业都必须重新审视自身的竞争优势,在逆向创新模式下,制定新的竞争战略,获取竞争优势。

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